¿Cómo funcionan las redes multicanal en China?

El panorama chino de los líderes de opinión clave (KOL) puede parecer un vórtice infinito de opciones y, por lo tanto, comprender el mundo de los KOL significa estar familiarizado con el creciente fenómeno de gestión que esencialmente constituye su núcleo: las redes multicanal o MCN (Multicanal Network). ).

En China, el ecosistema MCN está prosperando: hay miles de redes multicanal y su número sigue creciendo . Según el Informe Qianzhan, el número de estas redes fue de casi 5.000 en China, tres veces más que en 2017.

En 2019 ese número creció a 20.000, cuatro veces la cantidad del año anterior. Si bien aún no se ha publicado el número exacto de redes multicanal en 2020, iiMedia estima que será de 28,000. 

Si bien las MCN pueden ayudar a consolidar los activos de KOL en todas las plataformas, su omnipresencia generalmente significa que puede ser difícil para las marcas trabajar con KOL sin pasar primero por una red multicanal . Es un mercado tan lucrativo que algunos de los principales KOL de China han creado sus propias redes, como AnnyFan ,  Becky’s Fantasy  (黎贝卡 的 异 想 世界) y  Yuanlaishi Ximendasao  (原来 是 西门 大嫂).

La red multicanal Fruit Blossom de Ximendasao ocupó el segundo lugar en la tabla de clasificación de videos de belleza de Weibo en marzo de 2021.

¿Cómo funcionan las redes multicanal chinas?

La relación con las redes multicanal en China es simbiótica y se basa en una red de asociación: la red trabaja con la plataforma de redes sociales para atraer nuevos seguidores, generalmente recomendados por una plataforma basada en sus algoritmos. Luego, la red multicanal proporciona a la plataforma un grupo preseleccionado de KOL y contenido, y ayuda a los KOL con recursos profesionales para mejorar su contenido. El resultado es que los KOL  ganan nuevos seguidores y la plataforma de redes sociales puede aumentar su tráfico. El objetivo de la red multicanal es hacer crecer su red de Influencer para que pueda presumir de una gran cantidad de seguidores, pero en última instancia agregada.

El funcionamiento de las MCN en China se divide en tres fases. Primero, firman contratos con los KOL. Se cubrirán dos tipos de KOL. Uno es el KOL, que ya ha aumentado su base de fans; la otra es la gente común, que la red multicanal desarrollará para convertirse en un KOL. Después de firmar el contrato, el siguiente paso es encontrar equipos profesionales de creación de contenido para ayudar a los KOL a producir contenido .

El último paso, que también es el más importante, es la monetización. Los KOL que han firmado contactos con MCN no pueden tener patrocinios sin el permiso de las redes. Si bien la red multicanal típica tendrá cientos de KOL, su tamaño puede variar mucho, desde un grupo de élite de personas que se han inscrito en una empresa, hasta grupos más pequeños de KOL colaboradores. Algunos tienen sus propias especialidades: por ejemplo, uno trabajará con vloggers de moda, otro trabajará con KOL de comida en Weibo, etc.

He aquí por qué es beneficioso para las plataformas de redes sociales:

Las redes multicanal permiten que las plataformas de redes sociales  se alejen de emplear directamente KOL y se centren en otras áreas de su negocio. En el verano de 2018,  Douyin se convirtió en una de las últimas plataformas sociales importantes en crear un canal oficial para MCN después de meses de trabajar con KOL de forma individual. Xiaohongshu también colabora con varias de las principales redes multicanal para gestionar su comunidad de KOL «verificada por marca» después de endurecer sus regulaciones para publicaciones patrocinadas en 2019, creando una plataforma de «bloggers verificados por marca» para monitorear las asociaciones entre marcas y KOL.

Atraer KOL de alta calidad también equivale a dirigir tráfico a las plataformas de redes sociales.  Por ejemplo, un chisme que causó sensación a principios de 2020 involucró a una cuenta financiera madura llamada Wushi Caijing (巫师 财经) que firmó un acuerdo con Watermelon . La cuenta provenía de Bilibili y tenía 2,7 millones de seguidores en la plataforma.

Las redes multicanal también ayudan a las plataformas sociales a generar mayores valores comerciales.  Según New Times Securities, así es como las redes establecen conexiones con la gente común y terminan firmando contratos con ellos.

Estas principales MCN realizan entrevistas de trabajo con 800-1,000 personas cada mes y seleccionan solo el 1% de ellas para capacitarlas y desarrollarlas durante los próximos tres a seis meses. Una vez que estas personas pasan la prueba, firman oficialmente contactos con estas redes. Incluso para las personas que no tienen una base de fanáticos que comienzan, solo se necesitan de 8 a 12 meses para que estos KOL obtengan ofertas de patrocinio.  Al atraer estas MCN, las plataformas de redes sociales tendrán más asociaciones comerciales con marcas que acompañarán la llegada de estas MCN, generando un mayor valor comercial para esas plataformas.

¿Qué tienen que ganar los KOL?

Para los KOL que recién están comenzando, las MCN son generalmente una opción atractiva, ya que brindan una oportunidad para que los influencers hagan crecer su base de seguidores más rápido y, a largo plazo, las redes también ayudan a los KOL a planificar sus propios próximos movimientos profesionales.   

Hacer crecer un influencer sin el apoyo de una MCN es un logro poco común , ya que hacer crecer un influencer en China requiere una combinación única de talento, conexiones y habilidades comerciales.

Un buen ejemplo es Li Ziqi (李子 柒), el bloguero y emprendedor de comida china y vida rural. Sus videos tratan sobre la creación de alimentos y preparaciones artesanales utilizando ingredientes básicos y técnicas tradicionales chinas. Lo impresionante de ella es que no solo es muy conocida en China (seguidores de Weibo: 27,5 millones), sino que también es internacionalmente popular con 15,3 millones de seguidores en YouTube.

Li comenzó su carrera como vlogger en 2014. Al principio, su equipo era muy simple: una cámara digital y un trípode. Después de filmar, editó los videos en su teléfono celular y los publicó en Meipai (美 拍).

Li continuó aumentando su base de fans y firmó con una MCN llamada Wei Nian (微 念) en 2016.  MCN le ha proporcionado un mejor equipo de grabación y la calidad de sus videos ha mejorado dramáticamente. El equipo de la red también trabajó con varias plataformas de redes sociales y generó tráfico para Li. En 2018, el número de seguidores de Li en Weibo superó los 10 millones.

Hacer crecer una base de fans es el primer paso. Aparte de la publicidad planificada, Wei Nian descubrió el valor comercial adicional de Li ayudándola a abrir una tienda insignia en Tmall. La tienda vendía comida instantánea y bocadillos. Tres días después de su lanzamiento, sus ventas superaron los 10 millones de RMB con solo cinco productos disponibles.   

¿Por qué las marcas deberían trabajar con una red multicanal china?

La colaboración con redes multicanal chinas reduce los costos para las marcas. Las MCN generalmente obtienen ofertas de paquetes de tráfico con plataformas sociales. Algunos venden sus paquetes de tráfico anual a MCN por la mitad del precio de lo que venderían a un KOL individual, sabiendo que los KOL solo pueden llegar a alrededor del 10% de su audiencia de forma orgánica.

Las MCN ahorran tiempo a las marcas y, en la mayoría de los casos, las redes conocen el tipo de seguidor y la demografía de su KOL mejor que las marcas. Después de informar a las MCN sobre su marca y el tipo de cliente al que le gustaría dirigirse, pueden asociarlo rápidamente con los KOL., pero las marcas aún deben hacer su propia investigación sobre los KOL que les sugieren las MCN. Otra ventaja, que a menudo pasa desapercibida, es que las MCN reducen los riesgos para las marcas que trabajan con KOL. Las MCN hacen conexiones con aquellos que son reconocidos dentro de la industria, ya que hay algunas empresas falsas involucradas en fraudes masivos y, por lo tanto, todas las partes involucradas deben tener cuidado. Para las marcas que trabajan con KOL individuales, si sucediera algo inesperado, como que el KOL no pueda ejecutar su contenido de transmisión en vivo debido a una enfermedad o cualquier otra razón, las redes son muy útiles para manejar la situación y encontrar un reemplazo u otra solución. para compensar las marcas.

El lado oscuro de la red multicanal en China

Si bien trabajar con una MCN puede simplificar la relación con un KOL, existen otros riesgos tanto para los KOL como para las marcas cuando se trata de trabajar en redes multicanal.

Los KOL a menudo no reciben un pago justo de la red multicanal, y esto ha llevado a que muchos KOL terminen sus relaciones con ellos.

En el sector KOL ahora es una broma recurrente decir que, hace unos años, los KOL estaban muy ocupados firmando contratos con MCN, mientras que ahora están muy ocupados terminando sus colaboraciones. Lin Chen (Bilibili: @ 林 晨 同学), un vlogger que se hizo famoso por los videos  que grabó durante el confinamiento solitario de Wuhan, está demandando a su ex MCN Bucha Lvxing (不 差 旅行).

Li Chen tomó acciones legales porque la red le pidió que pusiera anuncios en sus videos de Wuhan, pero Lin pensó que esos videos no eran adecuados para uso comercial. MCN dijo que si no lo hacía, tendrían que pagar 3 millones de yuanes en la multa. Lin no fue la única víctima de estas regulaciones injustas impuestas por algunas redes multicanal, otros KOL también expresaron su decepción por el trato inadecuado. Algunos han sido lo suficientemente valientes como para exponer públicamente sus experiencias, mientras que otros han pagado una gran cantidad de sanciones y han roto lazos con su red.

Por otro lado, el riesgo de que las marcas trabajen con redes multicanal es que pueden obtener creadores de contenido de baja calidad, adquiriendo KOLs que no necesariamente representan mejor a la marca porque se eligen, quizás, solo para el alto número de seguidores. . Lo que significa que es posible que las marcas no vean resultados como conversiones de ventas durante mucho tiempo.

Dado que es casi imposible evitar trabajar con una MCN en China cuando se trata de marketing de KOL, y el mercado aún se encuentra en una etapa temprana de desarrollo, las marcas realmente necesitan investigar y averiguar en qué MCN pueden confiar primero. en contacto.

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